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社区商业棋至中盘阿里的杀手锏和内部“赛马”的终结者

发布日期:2021-07-22 22:26   来源:未知   阅读:

  摆在执子者阿里面前的,是一大一小两盘棋。从集团内部,近场电商这一棋局方兴未艾,在社区电商这个棋盘上,阿里也在奋力落子。

  近日,《每日经济新闻》记者独家获悉,阿里 MMC 事业群(下简称 MMC)商品运营负责人陈彤彤(花名:惊石)已兼任阿里数字农业事业部总经理,向挂帅 MMC 的阿里集团合伙人戴珊汇报。

  成立于今年 3 月的 MMC 自出生起便尽显神秘,由 阿里十八罗汉 之一的戴珊亲自挂帅,同时手握阿里的盒马集市、零售通、数字农业、1688& 淘特等数张王牌,布局上高举高打,对外却低调潜行,更被视作是阿里一段时期内,社区商业内部 赛马 的终结者。

  与竞争对手不同的是,MMC 入场相对较晚,且不执着于攻城略地。明确正在探索新型的 近场电商 模式,将关键棋子押至前端小店——夫妻老婆店。

  按照为数不多的官方表态,MMC 将寄希望于通过对小店的数字化升级,和对供应链的以销定产来完成 近场电商 这一商业模式的探索。这也意味着,在内部整合了零售通和盒马集市两块业务的基础上,MMC 将零售通这一原本不在聚光灯下的业务视为基础设施核心。

  与此同时,MMC 正展现出对供应链的高度重视。截至当前,MMC 已经在产端打通盒马、大润发、零售通、1688、数字农业的供应链,在销端则连接了活跃用户过亿的淘特。受益于 B 系和阿里生态的资源共享,记者获悉,MMC 近期业绩实现了倍速增长。

  相较于在社区商业市场上其他高调激进的竞争对手,MMC 是否能够后来居上并执掌乾坤,目前难言定数。只是,对于社区商业赛道,MMC 及其主打的近场电商,能否成为阿里棋至中盘的杀手锏?对于近场电商这一布局,阿里想要的,又究竟是什么?或许阿里的所思所为已远超社区团购范畴的谋划和较量。

  在成立 MMC 之前,阿里内部曾有多支队伍试水社区团购。作为阿里结束内部赛马后的产物,可以说,MMC 自出生起即拥有 顶级配置 ,却又时常处于隐身的状态。

  在传言多时之后,4 月 1 日晚,阿里集团合伙人戴珊发布全员公开信——《MMC,吹响集结号!》,首次回应有关 MMC 的消息。

  此前,早在 3 月初,就有消息直指 MMC 将聚焦社区团购业务,但 MMC 一度未予正面回应。

  公开资料显示,戴珊(花名:苏荃)是创始阿里的十八罗汉之一、第 11 号员工。在阿里,员工们习惯称呼戴珊为 MM。除了 MMC,她还分管阿里集团 B 类事业群和盒马事业群,同时负责统筹阿里集团涉农业务。由戴珊挂帅 MMC 事业群,可见阿里对 MMC 事业群的重视。

  此后,MMC 再度隐身,直到 5 月 17 日,2021 阿里乡村致富大会召开,阿里公布,2020 年以 3037 亿的销售额继续成为中国最大的农产品上行平台。有消息解读称,今年 3 月成立的 MMC 事业群,将为阿里拓展新的农产品上行渠道。

  在具体的组织架构上,MMC 组合了盒马集市和零售通,数字农业为 MMC 提供供应链支持,地推主要由零售通原有团队负责。

  盒马集市和零售通都是从其他事业群分拆而来。资料显示,2016 年 5 月,零售通事业部正式成立,归属阿里 B2B 事业群旗下,帮助线下小店打造构建快消品牌数字化分销渠道,并实现数字化升级。此前,零售通平台已经连接了中国 150 万家小店。2016 年, 新零售物种 盒马鲜生面世,2020 年 10 月,盒马事业群旗下盒马集市正式上线,重点布局下沉市场,与主打一二线城市的盒马鲜生形成互补。

  4 月 1 日,阿里集团合伙人戴珊在发布全员公开信时,就曾表示,MMC 事业群将继续专注小店数字化升级,让小店拥有更强的数字化能力去服务周边的消费者,让邻里之间更有温度。信中,戴珊表示,小店这个日均触达 10 亿人次的网络将通过对消费需求形成即时洞察,从而实现产业带、工厂和农业的数字化生产。

  但外界对 MMC 相关消息获取的越多,对 MMC 的理解似乎却愈发困难。这个由阿里十八罗汉牵头的事业群,为何如此神秘?即便是到了 7 月,MMC 都没有开启高歌猛进的发展路线,反而与 B 系有着千丝万缕的联系。

  从目前来看,虽然都立足于社区这一业务场景,阿里对 MMC 赋予的重任显然不仅仅是卖菜,也不只是团购。它同时又区别于阿里本地生活的同城零售和线上天猫超市。

  据一位长期跟踪观察社区商业的资深业内人士向《每日经济新闻》记者分析指出,MMC 与社区团购平台的最大区别在于对 小店 的定位上。

  其他社区团购平台更多将小店视为自提点,是整个长链路最后一个末端的环节,在整个产业链的业务地位是偏低的。而近场电商的概念应该是将所有的业务闭环全部放在一个小店内,让小店具备一个完整的卖货、营销以及选品,包括它的仓储履约服务一整套能力,在这个小店完成一个订单从头到尾的全部循环。

  而从实际的职能上,MMC 也并不是将天猫超市从线上搬到线下。与天猫超市这类只要有物流能力就可以送达全国的传统中心化电商相比,MMC 需要一个一个小店、一个一个社区地去拓展业务,二者因此也呈现出了明显区别。

  从 近场 圈定的 500 米和 1 公里 服务范围看,MMC 也和本地生活同城零售展现出了明确服务差异。毕竟 3 公里可以说是近场电商的服务极限了。

  这或许也是 MMC 为何如此神秘又一度难以定义的原因,其在前端的功夫都使在了 微处 ,即小店的改造升级上,而这是一个慢活,相较于此前巨头入场社区团购时即掀起的补贴大战,MMC 选择的方向显然更适合走 厚积薄发 的路线。

  在 MMC 这盘棋上,阿里将前端的关键棋子压至小店,只要棋子能够盘活,阿里在近场电商上的布局就走通了一半。

  一直以来,农产品面临着高损耗的问题,根据国泰君安的测算,目前中国农超对接比例还很低,约 70% 的农产品仍采用三级或四级流通体系,分级过多的中间环节,很难避免农产品常见的流通高损耗率。

  按照 MMC 的模式设计,在零售通已经链接的 150 万夫妻老婆店的基础上,经过数字化赋能的小店,会形成一张巨大的社区数字化销售服务网络。这张网络如果得以形成,小店能够具有高效的分销能力,还能聚拢规模化的社区需求,反向影响生产端的供给和商品打造。

  以农产品为例,MMC 试图在农产品供应链上实现 订单农业 ,并在产业带商品上延续淘特的 M2C 模式,双双实现 以销定产 、 以销优产 。

  在农业上,MMC 商品运营负责人惊石已兼任阿里数字农业事业部总经理,向挂帅 MMC 的阿里集团合伙人戴珊汇报。

  据悉,目前阿里数字农业、盒马集市、大润发的源头直采农产品供应链,以及 1688 众多品牌工厂、产业带工厂、淘宝特价版的合作工厂,这些供应链已经全面接入 MMC。这些供应链都将为前端小店搭起 云货架 。

  很显然,未来 MMC 是阿里在数字农业的组成部分,也延续了阿里此前在数字农业上的布局。《每日经济新闻》记者了解到,阿里数字农业打造的 1000 个数农基地正在逐步接入 MMC。

  在产业带商品上,考虑到分布全国的百万夫妻小店,MMC 模式是此前零售通所推行的 C2B2M 模式的延续。

  早在 2020 年 8 月 28 日,零售通就推出 W 计划 ,推动 150 万小店 上云 ,举措之一是建立 C2B2M 模式,让小店与源头工厂形成更加紧密的关系。记者了解到,接下来,MMC 会在淘特产业带工厂的基础上,继续延续和升级该计划。

  上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,如果社区团购想要盈利无非在两个方面,一个是在消费端增效,提高产品客单价、增加复购,另一个是在供应端降本,比如损耗降低、形成规模效应等, 规模效应中,可以派生反向定制。

  提高农业的确定性一定是未来的方向,农业的价格波动很大部分来自于不确定性,当然一部分是市场的不确定,一部分来自于种植环节。 崔丽丽说。

  记者了解到,从定位上看,有别于现代便利店这类售卖个人用品的零售业态,MMC 重点落子的夫妻老婆店售卖的更多是家庭消费品。

  一组行业公认的数据是:全国 600 万夫妻老婆店尽管庞大且分散,但牢牢占据了国内 40% 的快消品市场份额。而且这 40% 的市场份额在过往十年,随着电商的大规模发展,其市场占有率并没有下降。这充分证明了小店的生命力和长期价值存在。与此同时,这些夫妻老婆店分布的均匀度,比超市、大卖场、便利店都要高。

  但是此前,夫妻老婆店中售卖的家庭消费品品类偏少。其中,烟草的出货量长期占据第一的位置,次之是酒水,第三才是洗护用品或弱品牌的日用杂货。

  此外,家庭消费品在全国各地的流通上,跑狗论坛跑狗沦坛手机。品质和价格还有显著差别,具有不小的提升空间,这个空间恰好是可以通过数字化改造的新红利。

  至于这个红利的持续期, 打个比方,吃鸡蛋作为家庭日常消费行为,可以有鸡蛋品质的区别,但不会有行为本身的区别。因此,这种越是基础的商品和服务,家庭消费品的需求一定是频次最高、需求最大的,对应的人群一定也是最广泛的,供给方式也一定是高度分散。 一位资深行业人士对记者直言。

  MMC 正试图将这种红利全面嫁接到夫妻老婆店。近场电商的规划,不仅试图解决社区夫妻老婆店在售卖生鲜上面临的供应链和经营能力的困难,还会帮助小店提供多品类乃至全品类的家庭一般消费品,架构起小店这一终端渠道与供应链直连的流通链优势。

  可以说,随着在近场电商上的布局,阿里不但可以在远场电商的基础上,提供更近的、更为个性化的服务,更有机会依靠有了阿里生态体系支撑的百万夫妻老婆店,占领此前传统电商尚未完全征服的领域——家庭消费品。

  站在社区这个纬度,近场电商最大的发展价值命题在于,让互联网企业在业务推进之前,仅从模式的设计上,就看到了一个增长点,它第一次可能比较好地解决家庭消费品还没有全渠道流通的问题。 上述资深业内人士表示。

  在对近场电商的规划中,阿里希望小店具有大润发、沃尔玛的全品类商品供给能力,也具有微型互联网单位的商业升级意识,虽然具体方法还在探索之中,但大方向已经显现。

  与此同时,近场电商这一与供应链息息相关的商业模式,也符合阿里未来转向 消费互联网 和 产业互联网 双轮驱动的发展大势。

  如果将阿里近场电商的模式置于整个行业进行审视,阿里成立 MMC 的时间点是在社区商业棋盘上正式落子之前,社区团购进入 2.0 之时;但从具体模式上说,申明自身不等于社区团购的 MMC,的确与 1.0 时代的 老三团 (同程生活、兴盛优选、十荟团)和 2.0 时代的 新三团 (滴滴、美团、拼多多)都呈现着明显的区别。

  在 1.0 时代,社区团购平台大多采取轻资产模式,本身不控货,尽可能减少平台的资金及库存压力,在此基础上,平台以团长为核心统计社群内消费者的需求,以销定产,次日配送,由团长负责分发。该类模式下,可以有效降低单件商品的成本,由团长带货开拓市场的方式,使得社区团购有着更低的获客成本。当时,从选品和销售上,社区团购平台的团长都比较倾向于所谓的大规格高毛利商品。

  也正是因此,在巨头入场之前,社区团购中小赛道的玩家们已经开始趋近盈利,而团长在其中扮演关键角色,不但代表着流量,还起到了带货的作用,团长佣金一度能拿到 30% 以上。

  也在同时期, 老三团 之一的同程生活发展顺风顺水,并持续扩张。2019 年,同程生活并购广州千鲜汇,全面进军华南市场;2019 年 9 月,湖南的考拉精选并入同程生活;2020 年 7 月,同程生活与邻邻壹完成战略合并。

  巨头入场改变了一切,被称为 新三团 的滴滴、美团、拼多多火力猛、资金足,直接掀起了赛道又一轮洗牌。

  而 2.0 时代,团长不再需要提供流量,平台倾向于将流量导向到 APP,团长的主要任务变成了提供场地、分拣商品和提供服务,商品属于低毛利走量的模式。团长和团点的功能出现分离,团长佣金比例降低。

  巨头的入场,不但让中小玩家临阵折戟,各大平台希望与用户直接沟通,团长的重要性更是被迅速后置。

  一名同时承担着多个头部社区团购平台团长一职的小店店主告诉《每日经济新闻》记者,即便目前她是多个社区团购的团长,由于低廉的佣金收入(10% 左右),多个平台佣金加起来,她每日的收入不过几十块钱, 团长没那么重要,对团长的要求也不高,我店面的不远处,就还有另外一个店主也在做团长,分流了我的生意。

  如今,随着阿里 MMC 近场电商模式的高举高打,小店及其店主的价值又被提到空前重要的位置,社区商业的呈现形式愈发多元化。

  对此,资深业内人士向《每日经济新闻》记者表示,社区商业的突然火爆是由于疫情的推动,疫情期间以社区为单位的社会管理模式,很精准地对应了社区商业同样以社区为单位的购买履约方式。不仅刺激了大家的购买习惯,也磨合了整个行业业务细节的成熟度,互联网巨头们也就注意到了社区团购有利于出货量这一优点。

  在此背景下,巨头也注意到社区商业可以补足之前中心化电商在家庭消费品上覆盖不足的短板,这也是新的机会。而阿里看到的机会是,家庭购买消费品存在高度同质化,能把这种商品的同质化,形成下单和履约的同频化,由此产生规模效应,才能优化现有电商及实体零售供给家庭消费品的成本效率。同时,通过后端强控供应链确保品质,前端开放至社区小店,同时兼顾品质和灵活服务的双重优势。

  目前的问题是,如果没有补贴,社区团购渗透至社区家庭日常购买的能力其实不足。通过供应链本身的优化是否可以优化出比一般渠道更低的成本,从而产生出低价的效应?

  即便是阿里内部,对于如何捕食到社区商业这块蛋糕,可能尚有不同意见和角逐。

  7 月 7 日消息,阿里旗下盒马鲜生在 5 月秘密上线了新的社区电商项目 盒马邻里 ,内部代号为 NB 项目 。

  据悉,盒马邻里的模式是,用户提前一天在盒马鲜生应用上下单,选择距离自己最近的自提店,第二天早上八点开始自提。这和社区团购模式看着很像,但不同处在于,盒马邻里采用了自营自提店的方式,而非直接把自提点设置在小店中,也不存在团长的链路角色。记者通过盒马了解到的信息是,盒马内部其实也很明确要把盒马邻里与社区团购区别开来。

  今年年初,食享会创始人戴山辉接受媒体采访时一度表示,社区团购市场,在全国层面是 5+5 的结构,5 家平台巨头京东、阿里、美团、滴滴、拼多多,和 5 家创业公司兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选。

  7 月 7 日,在供应商的围堵中,成长于社区团购 1.0 时代的同程生活骤然崩塌,更为这一场大变局增添了佐证。

  而在社区团购 九不得 新规出台,巨头在社区商业上的大肆补贴已经放缓,并呈现出谨慎发展的态度。

  以 烧钱 换规模的路线或许并不能长期致效。同程生活创始人何鹏宇去年年底曾表示: 刚开始是最疯狂的,拼命烧钱;烧完以后最近开始有些收敛。不停往里面投钱,规模好像也涨不上去,这时候大家就可能会重新思考。

  至于未来的巨头竞争,或许正如采访中的多位业内人士所坦言,一定要 等 ,甚至用 熬 这个词去形容, 全社会家庭消费品的渠道切换,需要磨合沉淀,时间太快反而不是好事情。 另一个,心态一定更 公益 ,让合作方也能挣到钱。所以最后真正比拼的不是方案,反而是大家的耐心和心态。

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